ИТ-кейс страховщика: Как сократить выплаты, убедив клиентов заботиться о здоровье

Важные сообщения о чужом здоровье

Высокие технологии порой не только помогают увеличивать прибыли бизнесменам, но и спасать жизни их клиентам. Это хорошо видно на примере медицинских или страховых компаний. Одна из них — BlueCross BlueShield of Tennessee (BCBST) — уже 65 лет ведет работу в Теннеси. Этот американский штат долгое время считался не самым благополучном в плане здоровья населения — 45-е место в общенациональном рейтинге. Конкретно у BCBST— три миллиона клиентов. Практика показала, что многие из них традиционно с прохладцей относятся к своему здоровью, игнорируют плановые обследования, не следят за обострениями хронических заболеваний.

Казалось бы, BCBST имеет серьезный инструмент влияния на жителей. Страховщику невыгодно, чтобы его клиенты болели. Ни с общечеловеческих позиций, ни с позиций бизнеса. Однако воздействовать на такую армию участников программ медицинского страхования не получалось. Благая идея напоминать о профилактических осмотрах или информировать людей с хроническими заболеваниями о плановых обследованиях обернулась фарсом. Люди или получали весьма общую информацию, или не могли понять прочитанное в силу отсутствия профильного образования, или вовсе не имели на это времени. Однажды выяснилось, что клиенты компании получают телефонные сообщения, не связанные с их болезнями!

У руководства компании лопнуло терпение. Причиной неразберихи стало отсутствие единой базы данных, системы согласованного управления этими данными и персонализированного подхода к участникам программ страхования. Решить эту проблему самостоятельно не представлялось возможным.

Новая инфраструктура

После некоторых размышлений было принято решение внедрить Teradata Integrated Marketing Cloud. Это решение представляет собой платформу с открытой архитектурой данных, в которую интегрированы инструменты управления маркетинговой деятельностью. Развертывание проходило в три этапа.

На первом в BCBST был внедрен омниканальный маркетинг. В тестовом режиме удалось познакомить сотрудников компании с грядущими инновациями и запустить работу с клиентской базой по двум каналам.

Затем произошло расширение инструментария до 4 каналов связи: почта, телефон, SMS, электронная почта. На третьем этапе предстояло более эффективно распределить внутренние и внешние маркетинговые ресурсы. В этом помог специальный продукт Workflow and Collaboration Manager.

Такая поэтапность позволила самим сотрудникам BCBST детально разобраться в новой системе. Началось непосредственное осуществление запланированной кампании.

Три миллиона — как на ладони

Решить проблему незнания собственных клиентов помогла сегментация данных. Сначала данные об участниках программ страхования идентифицировали и упорядочили. В этом помог специально созданный набор алгоритмов. После этого стал возможным запуск служб, которые позволили детально представить каждого клиента. Со всеми особенностями его заболевания, образа жизни и общей клинической картины.

Само решение Teradata обеспечило централизованный доступ ко всем элементам развернутой системы. Удобный интерфейс позволяет быстро получать необходимые данные с помощью несложных запросов. Это обеспечило возможность индивидуального подхода к трем миллионам жителей штата Теннеси, которые участвовали в программах страхования Commercial, Medicaid и Medicare Advantage.

После развертывания системы BCBST полностью перешла на использование инновационного продукта. Проведенная сегментация позволила перестать надоедать клиентам без повода. Например, каждый из участников получал сообщения о необходимости прохождения медицинских процедур. Но теперь они доставлялись строго по выбранному каналу связи, и не больше определенного числа в течение месяца. Если рекомендации игнорировались, в BCBST об этом узнавали и отправляли дополнительные напоминания.

«Благодаря решению Teradata Integrated Marketing Cloud, мы смогли интегрировать все данные клиентов и кампаний в рамках одной платформы, — рассказывает вице-президент BlueCross BlueShield of Tennessee по работе с медицинскими информационными системами Шерри Зинк. — Получив единую картину маркетинговых мероприятий, мы внедрили стандарты, предотвращающие отправку участникам нерелевантной информации. Мы стремимся предоставлять клиентам необходимые сведения в наиболее подходящий момент»

Здоровые клиенты улучшают бизнес

Спустя шесть месяцев были подведены первые итоги. К тому моменту BCBST уже имела возможность параллельно осуществлять 15-20 кампаний. Полученными персонализированными рекомендациями воспользовались 72 процента абонентов, рост составил 10 процентов. По отдельным направлениям этот показатель был еще выше и достигал 85 процентов.

Всего в рамках проведенных кампаний сообщения получили более полумиллиона жителей штата. По всем сегментам зарегистрирован рост числа прислушивающихся к медицинским советам теннесийцев. Это позволило сэкономить $80 тыс. К сегодняшнему дню рентабельность инвестиций по итогам 35 кампаний составила $1,5 млн. Это, конечно, окупило все затраты на внедрение решения.

«Благодаря решению Teradata Integrated Marketing Cloud, мы смогли интегрировать маркетинговые кампании по всем направлениям деятельности. Применяя новый подход, мы достигли больших успехов, чем когда-либо могли себе представить, — делится результатами Шерри Зинк. — Мы больше не используем разрозненные кампании. Взаимодействие с участниками осуществляется на персонализированном уровне, благодаря чему повышается их вовлеченность и степень отклика».

В США существует специальная система определения эффективности медицинских услуг — HEDIS. С помощью нее оценивают качество предоставляемых услуг в 9 из 10 программ страхования в стране. Исследования показали, что 17 процентов клиентов BCBST, пользующихся пакетом Medicaid смогли набрать дополнительные баллы HEDIS как раз за выполнение рекомендаций. Таким образом, внедрение решения Teradata, помимо поставленных бизнес-задач, позволило выполнить еще одну, куда более важную — улучшение здоровья огромного числа жителей региона.

Вениамин Лыков