Как индивидуализировать контент и получить 50 тыс. потенциальных клиентов
Крупным компаниям и лидерам рынка не всегда сходу удается повторить успех в мире интернета. С помощью ИТ всемирно известный бренд верхней одежды Barbour полностью изменил свои взаимоотношения с клиентами всего за месяц. Внедренные решения позволили создать и сегментировать базу данных возможных покупателей и сделать подход к ним более индивидуальным.
Проблема в отношениях
Поздний выход на рынок электронной коммерции может значительно ослабить позиции даже лидирующих в своем сегменте компаний. В этом убедились владельцы бренда Barbour, история которого насчитывает 120 лет. Обширный список розничных посредников-распространителей и крупный оборот оптовых точек не помогли производителю верхней одежды класса «люкс» завоевать поклонников в сети. И это несмотря на то, что бренд представлен в 40 странах мира, а основными потребителями являются жители США, Великобритании и Германии.
Первый интернет-магазин Barbour был запущен только в 2013 г. Первые показатели сложно было назвать хорошими. Менеджмент всемирно известной компании был озадачен: как перенести индивидуальный подход к каждому клиенту в виртуальное пространство? Как охватить всю целевую аудиторию в интернете? Как лучше контролировать путь клиента? Верные ответы на эти вопросы однозначно решали проблему неликвидности онлайн-представительства в условиях глобального развития интернет-торговли и роста культуры цифрового потребления.
На высшем уровне было принято решение провести кампанию по оптимизации работы с интернет-аудиторией. Кроме того, необходимо было разработать стратегию, которая бы удовлетворяла часто меняющимся потребностям клиентов. Как в онлайне, так и в оффлайне. ИТ-департамент Barbour привлек к работе специалистов Teradata Interactive.
Узнать клиента
Разработанная экспертами Teradata уникальная кампания была рассчитана на месяц. Ее целями были не только сиюминутные результаты, но и обеспечение долгосрочного увеличения прибылей. При прежнем стандартном подходе потенциальных клиентов склоняли к простейшей регистрации на сайте фирмы: адрес почты, логин, пароль. При этом, никаких особых сведений о пользователе получить не удавалось. Все контакты с возможным покупателем сводились к рассылке электронных писем. Их актуальность для конкретного человека также никак не отслеживалась. Как результат — торжество неэффективности и низких коэффициентов конверсии.
Сервис Teradata Interactive позволил внести некоторые новшества в этот процесс. Прежде всего, процедура регистрации стала более осмысленной и информативной для Barbour. Появились дополнительные пункты, которые позволяют лучше узнать настроения потенциального клиента, вкусовые предпочтения в области верхней одежды, конкретные факторы, которые влияют на покупку той или иной вещи. Да и вообще — готовность оставить деньги за понравившийся продукт или место жительства относительно ближайшего магазина.
Внедрение этого инструментария стало первым шагом в новой интернет-стратегии продвижения Barbour. Зная все о вкусах конкретного человека, можно показывать ему более персонализированные объявления. Электронная рассылка стала точечной: люди узнают о товарах, которые им действительно интересны. Это сформировало лояльность потенциальных покупателей к бренду и качественно наполнило базу данных.
Аудит на перспективу
После успешного первого этапа стало возможно углубление достигнутых результатов. Контент кампании и сведения из базы данных были интегрированы с объявлениями в рекламно-баннерной сети. Сам по себе этот шаг эффективен, но специалисты Teradata пошли еще дальше.
В объявления был встроен механизм распространения привлекательной информации в социальных сетях. На этом этапе были собраны важнейшие сведения о том, каким площадкам отдается предпочтение. Кроме того, удалось сегментировать аудиторию бренда. Это позволило сделать более цельными и привлекательными будущие программы лояльности и акции «Расскажи другу».
Вовлеченность пользователей была определена на третьем этапе кампании. Все полученные данные прошли процедуру аудита. Они были проанализированы, а итоговый отчет стал гарантией получения выгоды в долгосрочной перспективе. Как и специальная программа жизненного цикла клиента, которая позволила быстро и максимально удобно отслеживать отношения групп пользователей с брендом.
Сотни тысяч переходов
Инновации во взаимоотношениях с клиентами стали оправдывать себя сразу по окончании кампании. Только в четырех странах — Великобритании, Германии, Швейцарии и Австрии — удалось заинтересовать продукцией Barbour почти 50 000 новых пользователей! Фэшн-аналитики тоже обратили внимание на изменения. Британский таблоид Daily Mirror опубликовал большой материал о революции в Barbour. Оно и немудрено, помимо достижений в реальном мире, произошел серьезный сдвиг со знаком «плюс» и в онлайне.
Уровень просмотра рассылок вырос до 60 процентов, коэффициент кликов закрепился на небывалой прежде высоте — от 4 до 11 процентов. Количество переходов на сайт компании превысило отметку в 450 тыс.
Чтобы развить успех и определиться с деталями долгосрочной маркетинговой стратегии, Teradata увенчала месячную кампанию специальным опросом. Его участниками стали две трети заинтересованных пользователей. Полученные результаты позволили уточнить информацию об активности потенциальных клиентов в социальных сетях, выяснить наиболее популярные типы используемых устройств и узнать, что именно влияет на итоговое решение «покупать или не покупать».
Итогом работы стало понимание того, в каком направлении должна двигаться компания и засчет чего она может выиграть конкуренцию. Barbour на основе сформированной базы данных управляет своим бизнесом в онлайне и постепенно преодолевает все новые и новые рубежи, подтверждая свой статус лидера и в виртуальном мире.
