От шамана к профессионалу: как технологии меняют работу маркетолога

1. Маркетолог полагается только на интуицию и не анализирует данные

Цифровая революция ведет нас в мир, где все будут конкурировать со всеми. Чтобы быть в нем успешным, надо уделять больше внимания не физике рынка, а его химии, считает Стив Хэтч (Steve Hatch), региональный директор Facebook в Великобритании и Ирландии. Понять химию рынка — увидеть скрытые взаимосвязи и тенденции — позволяет анализ больших массивов данных о клиентах, их поведении, реакции на маркетинговые акции.

Технологии для анализа потоков неструктурированных данных из разных источников в режиме реального времени быстро развиваются в последние годы. Их применение в маркетинге становится все более популярным. По прогнозам Gartner, к 2017 г. директора по маркетингу будут тратить на информационные технологии больше, чем ИТ-директора. Эксперты подтверждают, что технологии бизнес-аналитики развиваются сегодня преимущественно за счет инвестиций со стороны маркетологов.

Кеннет Крэлик (Kenneth Kralick), глава электронной коммерции Puma Europe, говорит, что анализ данных помог его компании лучше узнать новые региональные рынки и сделать заметный скачок в развитии онлайн-продаж в разных странах, включая Россию.

Сегодняшние руководители многих компаний начинали свою работу 15–20 лет назад, не имея доступа к данным. Они, действительно, очень хорошо научились принимать решения без данных, опираясь на интеллект, интуицию и опыт. Они не всегда с пониманием относятся к желанию нового поколения маркетологов иметь доступ к данным и не поддерживают инвестиции в технологии.

«Ощущения в области живота» помогали специалистам по маркетингу принимать решения на протяжении долгих лет, говорит Стивен Бробст (Stephen Brobst), технический директор корпорации Teradata. Если когда-то работа маркетолога сводилась к выбору цвета, то сегодня понять клиента — главная цель маркетинга.

2. Навязчивый маркетинг

«Иногда лучшее предложение — это его отсутствие», — считает ведущий аналитик Forrester Расти Уорнер (Rusty Warner). Настоящая цель маркетинга — не принятие тактических решений, а выстраивание долгосрочных отношений с клиентом. Раздражающие звонки, нескончаемый поток спама и полный почтовый ящик ненужных листовок — агрессивный маркетинг отталкивает клиента и теряет свою эффективность.

«Потребитель не хочет атакующего маркетинга, ему нужно понимание, — согласна маркетолог с 30-летним стажем Лиза Артур (Lisa Arthur), директор по маркетингу компании Teradata. — Технологии поменяли подход в маркетинге. Задача маркетолога – настолько хорошо понять потребности клиента, чтобы продукты и сервисы начали продавать себя сами».

Некоторые компании приходят к тому, что полностью отказываются от исходящей коммуникации с клиентами, потому что клиенты больше не хотят маркетинга. Взамен все инвестиции направляются на оптимизацию входящего общения с людьми, которые сами обращаются в компанию. Внедряются системы, которые позволяют быстрее чем за секунду проанализировать информацию о клиенте и сделать ему оптимальное предложение. Такие компании решают не охотиться на клиента, а делать все возможное, чтобы быть найденными. Для этого, например, оптимизируется поиск в интернете.

3. Цифровые каналы игнорируются

Некоторые компании тратят большие бюджеты на телевизионную рекламу, не учитывая тот факт, что многие сегодня, сидя перед экраном телевизора, держат в руках телефон или планшет и переключаются на них в том числе во время рекламных пауз.

Когда Андре Шик (Andre Schieck), заместитель директора немецкого рекламного агентства Grey Dusseldorf, начинал свою карьеру, в агентстве работало несколько криэйторов, копирайторов и арт-директор. «Тогда для успеха была нужна «большая идея», сегодня нужны технологии», — объясняет разницу в подходах к маркетингу вчера и сегодня Андре Шик. По его словам, поменялись и показатели, по которым оценивается эффективность маркетинговых коммуникаций. Если раньше это были узнаваемость бренда и его поддержка, то сегодня для клиента важнее всего достижение цели кампании и статистика продаж. Теперь в его агентстве работают и ИТ-специалисты, и аналитики данных.

«Раньше у нас было 3 ТВ и 2 радио. Сегодня каналов коммуникации с целевой аудиторией масса, — рассказывает Андре Шик. — Технологии помогают экономить бюджеты наших клиентов». Сейчас можно в режиме реального времени видеть, как распределяется бюджет и как возвращаются эти инвестиции — какая тактика работает, а где что-то пошло не так.

Если предложить фермеру рекламу в интернете, он ответит: «Просто разместите мой ролик на ТВ», — рассказывать Андре Шик. Есть категория клиентов, которые не готовы рассматривать цифровые каналы продвижения, пока классическая реклама работает.

Как рассказал Андре Шик, технологии развиваются, но не все задачи еще решены. Так, например, еще не до конца удалось объединить традиционные каналы продаж и цифровые. Если клиент начал взаимодействие с компанией на сайте, потом посетил магазин, а покупку совершил в интернете — такой путь невозможно проследить.

4. Результаты кампании оцениваются только по ее окончании

Ошибки в маркетинге всегда были и будут. Технологии дают возможность их быстро выявлять и исправлять. Лет 10 назад маркетологи могли анализировать только результаты прошедшей кампании, сегодня у некоторых уже есть дашборд, отражающий показатели текущей кампании. При этом если раньше маркетологи измеряли транзакции, то теперь они переходят к «измерению» поведения клиентов.

У специалистов по маркетингу появилась возможность менять маркетинговую кампанию, когда она уже идет. Эксперты заговорили о гибком (agile) маркетинге. Новый подход также позволяет больше экспериментировать.

«Сегодня маркетологи все агрессивнее измеряют результаты. Они делали это и раньше, но сегодня оценка результата больше встроена в процесс», — подчеркивает Бробст. Говоря об изменениях в работе маркетологов за последние десять лет, эксперты отмечают, что они все меньше занимаются качественным анализом и все больше — количественным. Если еще 15 лет назад маркетологов учили преимущественно качественному анализу, то современные программы MBA предполагают развитие навыков количественного анализа. Маркетологи должны уметь работать с данными, убежден Стивен Бробст.

«Раньше маркетинг опирался на мнения, — продолжает Стивен Бробст. — Спорить с мнениями было очень просто. Но сегодня у специалистов по маркетингу появились данные, их авторитет растет».

5. Компания не заботится о качестве данных для маркетинга

Сайты «падают», Wi-Fi не работает, электронные письма не доходят. От широкого применения информационных технологий людей часто останавливает боязнь ошибки. Так и в маркетинге автоматизация неверного решения выставит компанию перед клиентами в дурацком свете и станет причиной пустой траты денег. Главной причиной ошибок в «технологичном» в маркетинге оказывается отнюдь не неправильная обработка информации, а плохое качество данных, которое в свою очередь становится следствием проблем в бизнес-процессах.

В компании должна быть выработана стратегия в области данных: как собирать данные, для каких целей, как обеспечить их качество. При этом не стоит стремиться к получению идеально чистых данных, иначе они будут стоить дороже, чем та ценность, которую приносят.

Небольшой пример: клиенту банка, чтобы получить кредит необходимо заполнить анкету. Основная цель анкеты — собрать данные для оценки благонадежности клиента. В то же время полученные данные могут служить целям маркетинга. Включить в анкету одно поле, которое поможет маркетологам оценить поведение клиента, не будет компании ничего стоить. Но сами кредитные специалисты не выступят с этой инициативой, такие решения должен принимать человек, ответственный за стратегию работы с данными в компании.

Аналитика данных позволяет сегментировать аудиторию не по формальным признакам, таким как принадлежность к возрастной группе, скажем, от 26 до 34 лет, семейное положение или почтовый индекс, а по поведению. Частота покупок, объем покупок, группа интересующих товаров, отзывчивость на рекламные акции, предпочтение отдельных каналов продаж – комбинация данных по поведенческим параметрам может дать маркетологу ценную информацию. Сегодня технологии позволяют собирать всю информацию о клиенте, его поведении и, применяя Data Mining, микросегментировать аудиторию при помощи математических методов.

С ростом числа анализируемых параметров, аудитория дробится на все большее число сегментов. Данные помогают понять, для какой группы клиентов какие предложения релевантны. В конечном счете, сегмент сужается до одного человека, а предложения становятся персонализированными.

Александра Кирьянова